No mundo do retalho de vestuário, as parcerias com celebridades estão a revelar-se uma excelente ferramenta de marketing. No entanto, as insígnias têm de casar a celebridade certa com o produto certo para serem bem sucedidas num mercado próximo da saturação no que toca à "solidariedade" das estrelas para com as insígnias. «As colaborações entre retalhistas e celebridades vão continuar num futuro próximo», sustenta Jim Hurley, director do gabinete de consultoria nova-iorquino Telsey Advisory, especializado em retalho de moda. «O conceito serve para trazer mais compradores às lojas, maior notoriedade à marca e interesse crescente pela globalidade da sua oferta». O modelo pode ser visto em acção nas largas centenas de lojas da H&M com a linha "M by Madonna". «Deste modo, os consumidores podem adoptar o look Madonna a um preço ao alcance da sua bolsa», afirma Hurley. «Os números das vendas dispararam no primeiro mês da colecção nas lojas». Katrin Magnussen, analista sénior na Mintel, admite que a parceria com celebridades beneficia os retalhistas de vestuário: «Ter uma linha criada por uma celebridade significa que sempre que alguém ler algo sobre essa celebridade pensará imediatamente nas lojas que ofderecem a sua linha, e isto representa uma enorme vantagem em termos de marketing». Nos últimos meses, a lista de retalhistas que lançaram colecções de vestuário inspiradas por celebridades parece interminável. Animados pelo sucesso das anteriores colaborações, a H&M lançou a "M by Madonna" em Março último. Em seguida, a Topshop, cadeia líder no sector da moda no Reino Unido, lançou a "Kate Moss for Topshop" a 1 de Maio, num grande evento de reuniu milhares de "fashionistas" e um exército de jornalistas. No final desse mesmo mês, a New Look aliou-se à jovem cantora inglesa Lily Allen para lançar a "Lily Alen Loves New Look". Inditex mantém-se à margemEm Espanha, berço de algumas das maiores cadeias de vestuário, a Mango, que tinha já contado com a colaboração da actriz Milla Jovovich em 2006, contratou uma nova actriz – Penélope Cruz – para desenhar a sua colecção Outono/Inverno 2007/2008. Mas, enquanto a empresa barcelonesa continua a recorrer a celebridades para alimentar o seu negócio, a sua rival Inditex, a maior cadeia de moda da Europa, não mostra vontade de aderir ao fenómeno. Com mais de 3.100 lojas a nível mundial, a Inditex detém a omnipresente cadeia Zara e outras insígnias expansionistas como a Massimo Dutti e a Bershka. «Não temos quaisquer intenções de adoptar esta estratégia», sublinha um responsável de marketing da Inditex. «As nossas lojas são os nossos principais veículos de publicidade e não fazemos campanhas de publicidade mediáticas. O conceito não vem ao encontro da nossa política de comunicação». Algumas linhas de celebridades não estiveram à altura das expectativas dos retalhistas. Enquanto que a colecção de Kate Moss foi um êxito retumbante (com vendas de 3,5 milhões de libras nos 10 primeiros dias de negócio), os analistas afirmam que a "M by Madonna" não esteve tão em alta e que o desempenho da linha de Lily Allen foi fraco. «Os retalhistas esperavam mais filas às portas das suas lojas», declara Katrin Magnussen. «A H&M registou um enorme sucesso com as colaborações de Karl Lagarfeld e Stella McCartney, com multidões a evadir as suas lojas, mas o fenómeno não se repetiu à mesma escala com Madonna. Quanto à New Look, a sua precedente parceria com Giles Deacon foi mais bem sucedida do que a de Lily Allen». Os ingredientes certosApesar de afirmarem que as colecções da H&M e da New Look são "baratas", "pouco interessantes" e "mal feitas", os analistas sustentam que o seu relativo fracasso resulta da «incapacidade dos retalhistas em acertar na boa celebridade». Katrin Magnussen afirma que «trata-se menos da qualidade e mais da forma como o público encara essa celebridade. Em termos de qualidade de vestuário, a diferença entre a Topshop, H&M e New Look é mínima. Evidente é o facto de que as pessoas querem vestir-se como as celebridades. Kate Moss é um ícone global da moda e uma "ditadora de tendências". Por consequência, todos querem vestir-se como ela. Mas Madonna e Lily Allen são mais celebridades públicas. São famosas por venderem discos e, apesar de terem estilo, as pessoas não estão necessariamente interessadas em copiá-las. A analista acredita que o fenómeno vai perdurar no tempo, mas afirma que será a um ritmo menos acelerado e mais espaçado. «Não penso que continuaremos a assistir a uma avalanche deste tipo de colecções», declara Katrin Magnussen. «Os retalhistas aprenderam o quanto é importante escolher a celebridade certa e levará algum tempo até que encontrem essa pessoa». Richard Ratner, um analista de retalho da correctora Seymour Pierce, afirma que a qualidade do produto também é crucial para o sucesso da colaboração com uma celebridade. «Tudo gira à volta da qualidade e do design do produto, e algumas dessas colecções não conseguiram inspirar os consumidores», declara. «Se os retalhistas apresentarem o artigo certo, a colaboração com a celebridade certa torná-lo-á somente mais atractivo». Kate Moss abre o mercado americano à TopshopOs retalhistas afirmam que as colecções resultantes das suas colaborações com estrelas estão a vender muito bem, embora não avancem números. No entanto, muitos concordam que o portfólio de 80 peças da Kate Moss apresenta uma performance superior aos seus concorrentes. «A colecção de Moss foi aparentemente a mais bem sucedida», afirma Ratner. «Philip Green, o patrão da Topshop, está certamente satisfeito e esta colecção "empurrou" a insígnia para o mercado dos EUA». Com efeito, os americanos consumiram os modelos de Kate Moss sem qualquer moderação (lançados na conceituada Barney a 8 de Maio) que a Topshop pretende abrir, a médio prazo, três lojas em Nova Iorque. A primeira abertura está já agendada para a próxima Primavera. Um porta-voz da insígnia britânica declara que «a Topshop está deveras interessada no mercado americano», sem adiantar nada mais. De acordo com a H&M, a colecção "M by Madonna" aumentou as vendas de 30% em Março, de 21% em Abril e o ritmo pareceu manter-se em Maio. A colecção inclui, entre outras peças, tops, casacos bem cintados e vestidos-quimono. «Trata-se de uma colecção clássica, dirigida a um vasto mercado, pelo que não estávamos à espera que voasse tão rapidamente pela porta fora [como a linha de Kate Moss]», revela um porta-voz da H&M. «No entanto, excedeu as nossas expectativas, pelo que estamos bastante satisfeitos». A H&M lançou também uma linha de beachwear assinada pela cantora Kylie Minogue – "H&M loves Kylie" -, mas o mesmo porta-voz afirma que é ainda demasiado cedo para avaliar a sua performance. A colecção de Kate Moss «excedeu as nossas expectativas», afirma um porta-voz da Topshop, acrescentando esperar que esta colecção incremente significativamente as vendas da insígnia ao longo deste ano. Por seu lado, a New Look considera que as vendas da "Lily Allen Loves New Look" são «absolutamente fantásticas». A gama inclui vestidos, sapatos e jóias e destina-se a «qualquer mulher», ao contrário da linha de Moss, que alguns críticos afirmam servir apenas a «raparigas magras».
