A loja também é um local de conquista

Um casaco de caxemira com aplicações de couro nos braços. Chega um possível cliente, retira-o do expositor, analisa-o e torna a pendurá-lo. Observa-o mais uma vez. Talvez sim, melhor não. Segue o seu caminho. Os especialistas afirmam que hoje em dia os consumidores são muito inconstantes. Segundo um estuda do Eurohandelinstitut (EHI) o comportamento do consumidor oscila em torno do seu humor e necessidades, e este está agora bem informado sobre a oferta existente. Sabe quais são as características do produto, qual o preço e sobretudo quais as alternativas. «Actualmente o consumidor pode sempre alterar a sua posição no mercado», afirma Marlene Lohmann, responsável pela área de marketing do EHI. Mais de 75 por cento dos clientes decidem se vão efectivamente realizar a compra no ponto de venda. Nestes minutos de decisão não têm a influência da publicidade, mas podem ser “convencidos” pelo ambiente da loja. Como se conquista os clientes no ponto de venda? A realidade é que 80 por cento dos clientes passeia pela loja sem comprar, apesar de ter dinheiro para o fazer. Deixou de haver uniformidade O retalho tem de procurar outros pontos-chave nas suas pesquisas sobre os seus grupos-alvo. Não é suficiente inquirir quais são as marcas preferidas, quais as características que privilegia, mas sim descobrir quais as necessidades, explícitas e implícitas, dos clientes para tentar depois concretizar os seus desejos no ponto de venda. O que querem os clientes? Quais são os produtos que compram sempre ligados a outros? Quanto tempo ficam com eles? Em que ambiente gostam de comprar? A uniformidade deixou de funcionar para todos. O retalho do sector alimentar está neste campo mais avançado do que o retalho da moda, realizando com maior frequência inquéritos sobre a opinião dos consumidores. Quais são então as ferramentas de marketing que se podem utilizar no ponto de venda para motivar o cliente a comprar? Embalagens bonitas, placares coloridos ou sorteios? Não existe uma resposta mágica. O sucesso reside em espelhar na loja a “personalidade” da marca de forma autêntica. Existem vários instrumentos aos quais se pode recorrer: design da loja, distribuição do staff, merchandising visual, iluminação, música ambiente e elaboração das montras. Cumprir as promessas A montra é por excelência a primeira forma de contacto com o consumidor. Funciona como um convite que desperta a curiosidade do que mais poderá haver. Tudo o que está na montra tem também de estar disponível no interior da loja, esta deve criar desejo sem quebrar promessas. O factor fundamental é não desiludir o cliente quando entra na loja. Uma montra bem elaborada causa boa impressão tanto ao longe como ao perto. A encenação é o mais importante, mesmo mais importante do que o próprio artigo. A montra dever ser mudada com bastante frequência para mostrar também a variedade de artigos disponíveis. Associar promoções a mensagens A publicidade que implica preços deve ser efectuada cuidadosamente, quer tenha lugar na montra ou na própria loja. Muitos comerciantes vêm nas promoções uma forma de concorrer com os discounters. Esta situação pode prejudicar o seu posicionamento no mercado uma vez que pode alterar a “imagem” que o cliente tem dessa loja ou marca. Na percepção do cliente, estas lojas passam a ser mercados de pechinchas. Desta forma, quando se menciona o factor preço na publicidade deve-se o fazer associado a uma mensagem, por exemplo, sublinhado o factor qualidade. De acordo com os especialistas, os clientes querem sempre um produto de qualidade e de valor acrescido, mas se o puderem adquirir por um preço mais baixo… O retalhista deve sempre mencionar que o seu objectivo é servir o cliente o melhor possível, que fará tudo para o satisfazer, mesmo em situações em que ocorra algum contratempo. Outro erro a não cometer é quando se anunciam promoções retirar determinados artigos da loja. Esta situação mina completamente a confiança do cliente no comerciante/marca e consequentemente denigre a sua imagem. A cadeia de vestuário H&M anunciou desde sempre preços baixos e cativa muitos clientes. Esta cadeia foi capaz de surpreender ao quebrar a regra e oferecer vestuário concebido por um designer de moda, no primeiro caso por Lagerfeld, a preços muito favoráveis. Esta estratégia “arrastou massas”. O consumidor tem uma costela de Armani e uma de Lidl, trata-se afinal de um ser humano. A loja O preço não é a única forma de chamar a atenção. A loja deve estar concebida para apresentar a sua oferta de forma organizada, guiando o consumidor pelos artigos disponíveis. Podem usar-se cores para criar contrastes, quadros indicadores e apelativos, uma estratégia que pode resultar num reconhecimento por parte do cliente de uma determinada imagem dessa loja e consequentemente no seu posicionamento no mercado. Fundamental é que a estratégia seja elaborada em torno da oferta. Nas casas de desporto, por exemplo,as encenações contam muitas vezes com materiais, como madeira, pedra, água eacessórios que estão relacionados com o desporto e características do artigo em questão. As declarações de desportistas conferem autenticidade. O cliente deve ser guiado pela loja. No caso da Sainsbury, a oferta é exemplarmente organizada para o cliente. Exibe grupos de artigos em 10 locais chave para depois expor os restantes artigos de forma clara, fazendo desta forma uma pré-selecção ao consumidor. Discounters como a Aldi facilitam a decisão de compra aos seus clientes reduzindo o número de artigos oferecidos. Uma boa orientação pode ser conseguida através da utilização correcta da iluminação. A luz cria uma atmosfera, altera o humor e realça os artigos, podendo também criar divisões dentro de uma única loja. Podem criar-se zonas mais claras, mais sombrias e jogar com várias tonalidades. As técnicas de iluminação estiveram em voga nos últimos anos relacionadas com a construção das lojas do futuro, mas esta não foi a única tecnologia com que os retalhistas ficaram surpreendidos. As televisões conquistaram um espaço nos pontos de venda. A cadeia de supermercados Tesco disponibiliza aos seus clientes várias informações e orientações através do seu próprio sistema televisivo. No retalho da moda, na Alemanha, o armazém Engelhorn Sports também já adoptou esta estratégia. Para além de programas de música, 45 ecrãs planos, divididos pelos vários pisos, transmitem outras informações e programas de entretenimento. Cada departamento tem os seus próprios filmes por detrás dos quais se esconde uma vertente emocional que apela ao consumidor. Outras tecnologias que poderão invadir as lojas são o self-checkout (caixas self-service), cabines electrónicas de prova e o touch and pay (pagamento por impressão digital). Muito reserva então o futuro. No entanto, para já o comércio assenta muito nas relações interpessoais. A atmosfera, a decoração…tudo deve funcionar com o objectivo de incentivar o cliente à compra. É aqui que o funcionário se torna o ponto fulcral. A linguagem a utilizar com o cliente não se resume ao cumprimento e aconselhamento. O importante é compreender quem é aquele cliente e como aconselhá-lo. Será que já sabe o que quer ou ainda está na fase da procura? Outra questão relevante é escolher o pessoal de atendimento de acordo com o grupo alvo que pretende atingir, assim será mais fácil conquistar a confiança do possível cliente. A loja é o local exacto para cativar o cliente, quer tenha vindo influenciado por alguma mensagem publicitária ou por iniciativa própria.