À medida que vai crescendo, em idade e poder de compra, o retalho vê-se obrigado a adaptar-se às suas exigências, muito relacionadas com autossuficiência, independência e conhecimentos tecnológicos.
O que distingue esta geração das precedentes?
- Valorizam a diversidade. Geração mais tolerante, a Z é composta por jovens multirraciais, multiétnicos, firmes crentes na individualidade;
- Estão em cinco ecrãs. Durante o dia, a geração Z é multitarefa em cinco ecrãs: TV, telemóvel, computador, PC e num dispositivo de jogos ou tablet;
- São autossuficientes. Enquanto os millennials esperavam pelo sucesso, a geração Z acredita que está no comando do próprio destino. Como sempre tiveram a tecnologia na ponta dos dedos, estes jovens pesquisam para encontrar soluções e resolver problemas;
- Querem fama. Dado que sempre tiveram redes sociais, os membros da geração Z elaboram as próprias marcas individuais online. Querem estar no centro das marcas, nos ecrãs, para que todos os possam ver;
- São realistas. A contrariar o otimismo da geração precedente, a geração Z vive no mundo pós 11/9 e recessão económica. Vê os pais perderem o emprego e os irmãos mais velhos a assumirem as dívidas dos seus empréstimos universitários.
Depois de resumidas as suas principais especificidades, e de acordo com o portal de tendências WGSN, estes são os passos a considerar na conquista da geração Z.
Personalização de produtos
Estes jovens querem o individualismo em experiências de retalho. Segundo Ruth Bernstein, da Ad Age, «as marcas que oferecem produtos e uma experiência que ajudam os elementos da geração Z a definirem e expressarem a sua individualidade e estilo de vida vão ter sucesso com este grupo». A Converse, uma das marcas favoritas da Z, é apresentada neste campo como modelo.
Aceitar a diversidade
Conhecida como a geração pluralista, a Z é a mais diversificada até à data, com os 24% de hispânicos, os 14% de negros e os 4% de asiáticos que compõem a população dos EUA. Em comparação com a geração milénio, estes jovens são mais positivos sobre a perspetiva da América se ter tornado num caldeirão de culturas e os seus círculos sociais refletem essa mentalidade. Os novos ícones, como Gigi e Bella Hadid, Zoe Kravitz, Zendaya e Jaden Smith, estão a liderar o movimento.
Para esta geração, a diversidade não se esgota na raça – 66% dos seus elementos procuram esbater os limites do que significa ser masculino e feminino.
Tornar tudo móvel
Apesar de a televisão ter sido a eleita dos adolescentes, os telemóveis são atualmente o dispositivo preferido e os retalhistas devem descomplicar as compras em dispositivos móveis caso queiram prosperar entre a geração Z. De acordo com um estudo recente da Deep Foco, a Z prefere marcas com as quais possam interagir através das redes sociais (34%), do email (33%) e de anúncios online (28%).
Neste campo, e segundo o índex de marcas promovido pela Teen Vogue/Goldman Sachs, a Victoria’s Secret Pink é a marca que mais se destaca neste território.
Simplificar o pagamento
De acordo com um relatório da Sparks and Honey, a média da semanada dos elementos da geração Z situa-se nos 17 dólares (aproximadamente 16 euros), o que perfaz cerca de 44 mil milhões de dólares por ano. Quando se trata de comércio móvel, não ter cartão de crédito significa que não haverá compras, e há uma enorme desconexão entre o dinheiro no bolso e a sua capacidade de fazer uma compra online. O CardBlanc, um shopping digital e sistema de pagamento, permite que os utilizadores paguem diretamente através das aplicações dos retalhistas.
Ideal para adolescentes e jovens adultos, o sistema utiliza o Paypal, por isso, ao contrário de um cartão de crédito com gastos ilimitados, os adolescentes só podem utilizar os fundos alocados pelos pais. A Nasty Gal, Forever 21, Urban Outfitters, Free People e Target destacam-se neste segmento.
Criar listas de prendas
Geralmente reservadas a casamentos, as listas de prendas tornaram-se populares entre retalhistas e clientes ao longo das últimas temporadas de regresso às aulas. Os jovens podem criar as suas próprias listas de desejos e enviá-las diretamente para os pais. A maioria dos grandes armazéns já oferece este tipo de serviço, mas a Target destaca-se nesta área, permitindo que os clientes “se inspirem” em listas pré-feitas destinadas a crianças, adolescentes e jovens adultos.
Os utilizadores podem ainda classificar itens de acordo com a ordem de importância. Tudo está perfeitamente integrado numa aplicação de modo a que os adolescentes possam navegar na lista no seu dispositivo móvel.
Manter a atenção
A geração Z é conhecida por prestar atenção a um tema/produto durante pouco tempo, tendo crescido numa altura em que as distrações abundam, desenvolveu o chamado “filtro de oito segundos”. Estes jovens comunicam com símbolos e cores e as palavras são escassas, mas quando encontram algo que vale verdadeiramente a pena tornam-se focados e comprometidos. A chave é fazer com que os métodos chamem a atenção destes jovens de forma autêntica – a geração Z sabe quando o esforço das marcas é “fingido”.
Compras eficientes
O filtro de 8 segundos da geração Z também se aplica aos serviços de compras. A viver num mundo de gratificação instantânea 24/7, esta nova vaga está sempre conectada e capaz de aceder aos bens e serviços de que necessita a qualquer hora do dia. Por isso, os retalhistas devem simplificar o ato de compra para que estes clientes possam aceder aos seus produtos com rapidez e eficiência.
Recriar a história da marca
De acordo com o relatório da Deep Foco, 67% dos elementos da geração Z valorizam as narrativas e storytelling das marcas. Mas enquanto a milénio privilegiava a autenticidade da marca, a Z quer ser uma parte integrante da história das suas insígnias de eleição. Iniciativas nas redes sociais e de comércio eletrónico que permitam que os adolescentes contribuam para o storytelling da marca, para a sua estética ou experiência vão conquistar clientes da geração Z.
Ensinar-lhes algo
Mais do que qualquer geração, estes jovens procuram educação, formação e conhecimento – 72% dos estudantes do ensino básico querem iniciar o seu negócio. Assistiram ao crescimento da vaga DIY (“faça você mesmo”) e de crowdfunding e sentem a pressão para ganhar experiência profissional o mais cedo possível. Experiências de retalho que lhes permitem aprender ou melhorar serão bem recebidas.
Criar experiências
A geração Y vê um item e, em seguida, compra-o, mas a Z gosta da “caça”. Depois de decidir que quer um item, procura-o, documenta potenciais aquisições, adia a compra para obter um feedback dos pares, verifica o preço e, eventualmente compra-o. Depois disso, vem o estágio de pós-compra, no qual a Z mostra os itens adquiridos nas redes sociais. Este processo é a chave para os retalhistas – estes deverão ter preços competitivos, mas também fazer o seu produto e marca memoráveis o suficiente para acompanhar todo este processo.
A Wanelo (abreviação de “want, need, love” – “quero, preciso, amo”) é um portal de comércio eletrónico que permite que as pessoas descubram produtos através daqueles com quem se conectam online. Organizada como o Pinterest, na Wanelo todos os produtos são publicados por membros, muitos dos quais são retalhistas. Com 60% dos seus 11 milhões de utilizadores com idades inferiores a 24 anos, a Wanelo imita a experiência de comprar com os amigos, mas numa versão online.
