A compra da Reebok pela Adidas abala mercado

A Adidas não fez segredo do facto da aquisição da Reebok vir no seguimento da sua tentativa de ganhar quota de mercado ao seu concorrente Nike. E, devido à realização do negócio, a Adidas e a Reebok passam a estar consideravelmente próximos da Nike em termos de dimensão. Mas as empresas esperam também que as suas entidades combinadas provem ser maiores do que a soma das suas partes, apostando nas forças de cada uma de forma a fazer frente às actuais fraquezas das suas marcas. «Vamos dar à Nike uma feroz concorrência e vamos-nos tornar um número dois cada vez mais forte. Encontrámos várias formas de financiamento deste negócio e vamos provar que esta é uma combinação vencedora», afirmou a relações públicas do grupo Adidas Anne Putz. «Criámos uma empresa que possui vendas combinadas no valor de 9,5 mil milhões de euros. Agora, o novo grupo pode atingir diferentes públicos-alvo e uma ampla linha de mercado». Forças da empresa Ambas as empresas estão muito bem consideradas nos seus sectores centrais. As conhecidas três riscas da Adidas são uma permanente fixação nos campos de futebol europeus e a marca é muitas vezes favorecida pelo facto de não ser usada nas performances desportivas mas muito voltada para os espectadores desportivos. A marca parece estar a “beliscar os calcanhares” da Nike numa base global e até a ultrapassá-la no “céu da alta-tecnologia”, que é o Japão, no ano passado, um claro golpe para a Nike, que tem no Japão um dos seus principais mercados. As forças da Reebok encontram-se noutros locais. A marca desportiva tem tido mais sucesso nos mercados-alvo orientados para o conforto, com uma imagem que é ao mesmo tempo menos agressiva e viril. Mas também experimentou uma série de apoios a eventos que lhe deram algum prestígio na categoria de performance. A marca tem também uma boa posição no mercado desportivo americano – onde a Adidas não estava presente. A Comissão Europeia afirmou, depois de completar a revisão da aquisição, que «aAdidas e a Reebok têm posições e marcas ligeiramente diferentes. A Adidas é entendida como profissional, uma marca tecnicamente orientada com fortes raízes na Europa. A Reebok tem como principais alvos pessoas jovens e mulheres, é mais uma marca de tempos-livres e tem uma forte presença nos desportos americanos que não são muito populares na Europa». «Esta aquisição vai ajudar a Adidas a crescer, especialmente no mercado americano – onde a Reebok tem um forte apoio na NHL, NFL, NBA e NBL. Por outro lado, a Adidas pode ajudar a Reebok a progredir nos mercados de artigos europeus e asiáticos», afirma Putz. Marcas de identidades diferentes Apesar da Adidas ter clara consciência que o acordo irá ajudar ambas as marcas a crescer no negócio, sabe também que este vai permitir às duas marcas manter as suas próprias identidades, impedindo a alienação dos consumidores fiéis ao abalar a imagem dos seus produtos ou a imagem da marca. «Vamos manter as marcas separadas em termos de categoria de produtos», explica Putz, reiterando que a Adidas irá lançar a actualização da estratégia no próximo mês de Abril. O presidente e director-executivo da Adidas Herbert Hainer afirmou que «esta é uma grande oportunidade para combinar duas das mais respeitadas e conhecidas marcas mundiais a nível da indústria de artigos desportivos. Um plano de integração, que acentua o talento e experiência de ambas as empresas, está já a ser desenvolvido». Por seu lado, o presidente e director-executivo da Reebok, Paul Fireman, que deixou a empresa, chamou à fusão «um verdadeiro empurrão» – e que será certamente assim, pelo menos para a Reebok. «Acho que o acordo será benéfico para a Reebok, já que a marca esteve sob uma grande pressão no ano passado e surpreendeu as pessoas quando, de repente, a Adidas comprou a marca por um preço significativo», afirmou a analista Chris Svezia, do Grupo Financeiro Susquehanna. «Na altura, as cadeias Footlocker e a Family Footwear cancelaram encomendas para os Estados Unidos. Este era o estado da Reebok na altura, e temos ainda vários cancelamentos. Deste modo, há certamente uma questão de inventários que a empresa terá de resolver». «Algumas pessoas argumentaram que a Adidas pagou muito, e se calhar até pagou, mas a Adidas quer ganhar quota de mercado», refere. Svezia continuou dizendo que «a indicação é de que a Reebok terá de ser ressuscitada, por assim dizer. A Adidas é uma marca consistente e a sua intenção é de reavivar a marca Reebok enquanto vão tentando instalar disciplina». Um acordo de lançamento para a Adidas? Mesmo que este acordo seja favorável para a Adidas, a “nova” empresa continua a ter pela frente um trabalho considerável para fazer faceao domínio da Nike. Para alguns especialistas, a Adidas tem ainda um longo caminho a percorrer para se posicionar no mercado americano. A sua quota de vendasde calçado desportivo nos Estados Unidos foi de apenas nove por cento em 2005, bem longe dos 36 por cento da Nike, segundo os números revelados pela Associated Press. E, apesar da Reebok estar firme nesse mercado, as suas vendas têm vindo a cair bastante desde os anos 90. Além disso, as vendas da Reebok sofreram com a condução do acordo. As vendas líquidas do terceiro trimestre caíram para 1,04 mil milhões de dólares – em comparação com o terceiro trimestre de 2004, altura em que as vendas registaram 1,16 mil milhões de dólares. A empresa afirmou ,na altura, que o anúncio do plano de fusão com a Adidas criou a médio-prazo alguma incerteza no retalho, o que causou algum impacto nas suas vendas e encomendas durante o referido trimestre, particularmente com alguns retalhistas comerciais nos Estados Unidos. Entretanto, os analistas continuam confiantes na capacidade da Nike em enfrentar o seu novo rival. A analista Virginia Genereux, da empresa de pesquisas Merrill Lynch, afirmou que a «direcção da Nike pode estar a considerar as vantagens de uma estratégia baseada em aquisições, no seguimento da compra da Reebok por parte da Adidas, e o aumento das aquisições e fusões neste sector». Preocupante para a Adidas é o facto das vendas da Nike de artigos de futebol estarem convenientemente a subir com a aproximação do financeiramente lucrativo Campeonato Mundial de Futebol 2006. Com efeito, a Nike viu o seu negócio crescer desde os 40 mil dólares em 1994 para aproximadamente 1,5 mil milhões de dólares hoje em dia. Houve já algumas rumores de que os “falcões” da Nike podem estar a ponderar uma possível aquisição, dada a recuperação da Puma, que foi recentemente catapultada para o número três no ranking do mercado, graças à fusão da Adidas e da Reebok. Sendo ou não mera especulação, é pouco provável que a Nike se mantenha à margem num ano tão importante para a indústria desportiva. Tal como Svezia afirmou: «O Mundial de Futebol será interessante quando a Adidas e a Nike competirem frente-a-frente. Há ainda muito trabalho a ser feito e Herbert Hainer espera ver um crescimento na última metade do ano. Se a Adidas instalar alguma disciplina na Reebok poderemos ver o crescimento acontecer, mas resta-nos esperar para ver».