São várias as abordagens entre as marcas de vestuário e calçado que procuram tornar-se mais amigas do ambiente. Algumas desenvolvem linhas sustentáveis, enquanto outras criam coleções com matérias-primas mais ecológicas ou acabam por conceber materiais “verdes” que podem ser usados numa gama limitada de produtos. No entanto, estes esforços, ainda que sejam valiosos, podem não constituir o melhor ponto de partida para as marcas que procuram ter um verdadeiro impacto, refere a Quartzy.
No âmbito de um painel de discussão organizado pela associação Footwear Distributors and Retailers of America (FDRA), foram dadas algumas pistas para as empresas que procuram ser mais sustentáveis. As sugestões mostram também os potenciais benefícios para o negócio, particularmente entre as empresas que estão preparadas para um futuro onde os consumidores olham para a sustentabilidade na hora de decidir que marcas vão ou não comprar.
Começar pelo produto principal
Pode ser sedutor para as marcas optarem por demonstrar o seu foco na sustentabilidade ao lançarem novos produtos apelativos, mas vale a pena resistir a essa tentação. «Se forem de uma marca que tem um produto icónico, comecem por aí», sugere Anders Bergstrom, diretor-geral da Teva. «Comecem pelo vosso grande produto, ou seja, o artigo pelo qual são conhecidos», sublinha.
Anders Bergstrom recomenda que se aplique a sustentabilidade ao principal produto da marca, para que haja um maior impacto do que o conseguido através da introdução de uma nova linha. O diretor-geral da Teva afirma que as marcas podem desenvolver novas soluções e ideias inovadoras, mas é importante que não o façam sem garantir que as matérias-primas e os processos por detrás da sua principal fonte de rendimento são tão bons quanto possíveis.
As empresas que ignorarem esta orientação arriscam-se a ter problemas com a sua imagem. Se não fizerem da sustentabilidade parte integrante dos fundamentos da marca, considera Bergstrom, podem inadvertidamente desvalorizar os seus produtos principais quando lançarem novos artigos mais ecológicos. Basicamente, quanto mais sustentável os novos produtos parecerem, menos sustentáveis vão parecer os antigos.
A longevidade é sustentável
Algumas marcas podem partir do pressuposto que precisam de reinventar um produto para o tornarem mais sustentável, mas isto não é verdade, alerta Xavier Vital, diretor de serviços globais na consultora ambiental SGS. «A durabilidade é algo que as marcas muitas vezes ignoram. A sustentabilidade é algo que pode acrescentar ao mesmo produto. Basta ligar a ecologia à qualidade e fazer com que este produto dure mais», explica. Quanto mais durar um produto, mais tempo um consumidor pode passar sem o deitar fora e precisar de comprar um novo. Deste modo, são gastos menos recursos e é produzido menos lixo. Obviamente, os consumiremos têm que estar dispostos a usar um produto até que esteja gasto para que esta equação funcione e tal nem sempre acontece.
Contudo, as marcas devem focar-se no que conseguem controlar e aumentar a longevidade de um produto é um princípio atingível. «Ao fazerem isto, sem terem que investir muito dinheiro e sem pensarem na possibilidade de tornar os produtos recicláveis e biodegradáveis – este pode ser o próximo passo. A durabilidade é uma forma muito positiva de reduzir a pegada de um produto muito rapidamente», assegura Xavier Vital.
Pensar mais no valor do que no custo
As marcas preocupadas com o facto das versões sustentáveis dos seus produtos serem mais caras do que as originais não devem focar-se apenas no preço, aponta Beth Goldstein, diretora-executiva e analista da indústria do calçado e acessórios do grupo NPD. O mais importante é o valor, ou seja, aquilo que o consumidor está a obter em troca do seu dinheiro, e a sustentabilidade é, na verdade, uma forma maravilhosa de o potenciar. «Como está a ser acrescentada uma funcionalidade ao produto, a versatilidade, vemos os consumidores dispostos a pagar mais por isso. A aposta em matérias-primas sustentáveis está a resultar em produtos melhores», garante.
Muitos destes produtos têm benefícios adicionais como serem absorventes, frescos, durarem mais e serem mais confortáveis. As marcas que oferecem melhores produtos conseguem convencer mais facilmente os consumidores de que um artigo vale o seu dinheiro e, claro, podem e devem mencionar os seus benefícios ecológicos. Beth Goldstein recorda que, em vários estudos realizados pelo grupo NPD, os consumidores admitem estar disposto a pagar mais por artigos sustentáveis e outros estudos sustentam esta tese.
Medir tudo
A única forma de determinar como se pode reduzir a pegada ambiental de um produto é, realmente, saber qual é o tamanho dessa pegada. «Para reduzir, é preciso primeiro medir», reconhece Xavier Vital.
Quando uma marca consegue isso, pode identificar que aspetos pode melhorar e esses pontos fracos podem incluir ineficiências que a marca pode corrigir, poupando recursos, como energia e água, assim como dinheiro.
Focar-se no que se faz melhor
«A melhor coisa que todos podemos fazer como indústria, no futuro, em nome da sustentabilidade, é parar de produzir tanta porcaria», admite Anders Bergstrom «Há tantos produtos por aí que são desnecessários e que, francamente, não se adequam às marcas».
O diretor-geral da Teva afiança que as marcas têm a tendência de seguir o dinheiro, apostando em produtos nos quais outras marcas são bem-sucedidas, mesmo que não tenham competência nessa categoria de produto ou alguma relação com o mesmo. Por consequência, surgem muitos produtos com mau aspeto e que, provavelmente, vão acabar em aterros ou a serem destruídos. A prática não apenas é ruinosa para o ambiente, como também para o próprio negócio.
