O The State of Fashion 2023 apresenta um cenário difícil para o futuro, com diversos desafios e previsões em baixa após um ano de 2021 forte. Segundo o estudo, que vai já na sétima edição, as empresas de moda podem adaptar-se à crescente complexidade ao atualizarem os seus modelos operacionais e ajustando as suas estratégias para a cadeia de aprovisionamento, canais de venda e marketing digital, ficando assim mais bem posicionadas para enfrentar as tempestades que se avizinham.
Economia mundial
Enquadradas na economia mundial, o estudo aponta duas tendências: fragilidade global e realidades regionais. Na primeira, face ao cenário mundial de maior inflação, aumento das tensões geopolíticas, crises climáticas e queda da confiança dos consumidores em antecipação de um abrandamento económico, a economia mundial está num estado de volatilidade. As marcas de moda terão, segundo os autores, de planear cuidadosamente as inúmeras incertezas e riscos de recessão que se alinham em 2023.
Mudanças no consumo
O The State of Fashion 2023 aponta três tendências enquadradas neste contexto: consumo a duas velocidades, moda fluída e reinvenção do vestuário formal.
Na primeira, o estudo indica que os consumidores podem ser afetados de forma diferente pela potencial turbulência económica neste próximo ano. Dependendo de fatores como o nível de rendimento disponível, alguns vão adiar ou reduzir as compras discricionárias, enquanto outros vão procurar pechinchas, aumentando a procura no mercado de revenda, de aluguer e de descontos. Os executivos devem, por isso, adaptar os seus modelos de negócio para proteger a fidelização dos consumidores e evitar a desvalorização das suas marcas.
Numa segunda tendência, a moda de género fluído está a ganhar maior importância no seio da mudança de atitude dos consumidores em relação à identidade de género e expressão. Para muitas marcas e retalhistas, o esbater das linhas entre o que é o vestuário de homem e o vestuário de mulher irá exigir que o design de produto, o marketing e as experiências de compra em lojas e no digital sejam repensados.
Sistema moda
Na forma como as empresas de moda encaram o negócio, há cinco tendências apontadas no The State of Fashion: reconhecimento do direto ao consumidor, responder ao greenwashing, produção à prova do futuro, marketing digital recarregado e revisão da organização.
Embora as marcas em todos os segmentos de preço e categorias tenham abraçado os canais digitais de venda direta ao consumidor, os custos crescentes com o marketing digital e os reajustes no comércio eletrónico colocaram em causa a viabilidade do modelo. Para crescer, afirmam os autores, as marcas irão provavelmente ter de diversificar o seu mix de canais de venda, incluindo vendas por grosso e marketplaces de terceiros, juntamente com os modelos de consumo diretos ao consumidor.
No que diz respeito ao greenwashing, com a indústria a tentar lidar com o seu impacto negativo no ambiente e a nível social, consumidores, reguladores e outros stakeholders podem escrutinar cada vez a forma como as marcas comunicam as suas credenciais sustentáveis. «Se as marcas querem evitar o greenwashing, têm de mostrar que estão a fazer mudanças significativas e credíveis, ao mesmo tempo que respondem às exigências regulamentares que estão a emergir», sublinha o estudo.
Ao nível do marketing digital, a legislação mais recente sobre dados está a trazer um novo capítulo para o marketing digital, numa altura em que a criação de clientes-alvo se torna menos efetiva e mais onerosa. As marcas terão de usar campanhas criativas e novos canais, como o metaverso, para conseguirem um maior retorno do investimento realizado em marketing e reunirem dados próprios que possam ser usados para aprofundar as relações com os clientes.
Por último, a execução bem sucedida de estratégias em 2023 vai, em parte, articular o alinhamento da empresa em volta de funções-chave. «Os executivos da moda precisam de uma nova visão para o que a organização do futuro irá exigir, focando-se em atrair e reter talentos de topo, assim como em elevar equipas e papeis críticos de direção para executar prioridades como sustentabilidade e aceleração digital», concluem os autores do estudo.
